当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 整合传播更应注重“点状投放” 作者：刘济坤 时间：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]

    一些地方卫视的强势特性已为业内外公认。现在更需要做的是在全球品牌营销传播发生转型的大背景下，去发掘这些传媒尚未充分开发的潜在与深度价值。
    近年来，国际品牌传播呈现的重要趋势，是企业投放逐渐摆脱单线电视投放的模式，更注重与终端、活动及其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；更注重与突击型营销的整合与配套，以及与此相适应的品牌传播从“线”状投放发展到“点”状投放的趋势。
    近年来，中国企业的传播投资有这样三个明显的新去向：第一，就是网络等新媒体。网站的广
告，特别是一些门户网站的广告，近年来，特别是这两年来有了非常明显的增长。以前汽车广告第一轮投放都放到了网络上。当然，楼宇等新媒体也开始吸引大量的广告投放。第二，就是活动，或者说活动的进一步延伸，就是事件。现在很多品牌已经把大量的费用投入到活动上，大家知道“超级女生”就是一个很典型的案例。在这个活动中，广告占了很小的费用，品牌的成长和这活动密不可分。第三，就是终端，终端的意义现在已经突破了销售的狭隘的概念，而成了传播的重要工具。出现这样两个很明显的变化：一个是终端的概念已经打破了POP的“摆设”的功能，而成为一个整体的品牌体验场；另一个是品牌的终端构成了一个网络化的面向消费者的传播网。终端本身成为有力而更易于控制的媒体。因此，很多品牌不仅要准备广告费，而且更要准备投向终端、投向活动的大量费用。线上线下，面与点的整合型传播成为一种趋势。
    而这种传播趋势转变最大的应该是线状投放向点状投放的转变。
    什么是线状投放呢？就是买电视时段，在一天二十四小时中选定某一个时段，认为这一时段一定是黄金的，不考虑其他因素。“点状”的变化，不是看你固定的时间“线”，不是看你时段，而是看你这个传播“点”有没有注意力价值。奥运会是一个点，“话说长江”、郎闲评”、“超级女声”也是一个点，由这些“点”聚合成各种各样的媒体，是为“点”服务的。而其他媒体传播形式也一样，COOKAKA制造的《女友》疑案同样可看成是一个点，这个点后来发展成为被众多人争议的焦点。
    这个趋势的理论背景，就是在传播信息绝对过剩的时代，真正吸引眼球的是热门话题、活动、事件与明星等与媒体组合而成的“点”而不是单一时段形成的“线”。那些注意点，本身已经形成绝对的投放价值，聪明的品牌投放一定会跟随“点”而去，以博取意想不到的超额收获。
    今天，开放的中国，本身拥有丰富的活动与事件资源。以上海地区举例，粗粗统计，2006年上海的各类国际性大型政治、文化、娱乐、体育活动就有近百项，同时，SMG在上海乃至整个华东地区都有不可替代的影响力与超强资源整合能力，而东方卫视已经成为全国性传播的优质平台。可以说SMG不仅可以借用，而且完全能够创造更多更好的品牌投资“点”。SMG自主推出的《我型我秀》、《加油！好男儿》两档大型活动类节目，2006年在收视上取得重大突破，在这些“点”上，完全具备了与国家级电视台抗衡的能力。这些节目充分体现“点”的魅力，也使品牌“点状投放”的价值日益凸显。
    我们注意到，不少地方卫视已经意识到活动资源的重要意义，近期纷纷成立了活动策划中心，对于一系列活动资源进行有计划的开掘与整合。“点状投放”——这确实是中国媒体尚未充分挖掘但又是得天独厚的传播优势，品牌与广告公司没有理由不予以充分的关注。